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Tra mito e silenzi, l'emporio dello scaffale griffato


O.B., J.-M.C. e D.L.

Ikea non è quotata in borsa. Perciò, la società si muove in una nebbia giuridica da cui non filtra niente. Impossibile sapere chi è proprietario del concetto Ikea, ottenere dettagli sui conti, un bilancio consolidato, conoscere il patrimonio e gli investimenti della società... La Stichting Ingka Foundation, in Olanda, detiene nominalmente la società anonima Ingka Holding, che riunisce tutte le aziende di Ikea. Ma, soprattutto, c'è Inter Ikea Systems, che detiene l'«idea di Ikea», firmata da Inter Ikea (Waterloo, Belgio). Gestendo il marchio, la struttura garantisce la sua continuità. Essa controlla l'immagine, i nomi, le regole grazie a cui un Ikea cinese non differisce in nulla da un Ikea americano o kuwaitiano.
Chi dirige Inter Ikea Systems? E chi possiede l'idea e il diritto di licenza, allora? Formalmente, è impossibile dirlo. Stellan Björk, un giornalista svedese che ha indagato sul sistema, precisa: «Per quanto ne sappiamo, Inter Ikea Systems appartiene a diverse fondazioni e società offshore, alcune delle quali hanno sede ai Caraibi (1)».
In altre parole, non se ne sa nulla... Ma la famiglia Kamprad non deve essere molto lontana.
Questo montaggio opaco illustra bene la «trasparenza» a geometria variabile di cui si vanta la società. Durante la campagna su Ikea, Oxfam-Magasin du monde ha chiesto di poter «tracciare» cinque prodotti scelti insieme alla direzione internazionale. Un anno dopo, malgrado le insistenze, la risposta non è ancora arrivata. Nel suo dialogo con l'organizzazione non governativa belga, Ikea non risponde mai per iscritto.
Come spiega l'articolo in queste pagine, i controlli «indipendenti» sono realizzati in realtà da società che non possono assolutamente dare comunicazione delle loro osservazioni e commentarle pubblicamente.
E un accordo quadro, firmato dalla multinazionale e dall'International Federation of Building and Wood Workers (Ifbww) (2) nel maggio 1998, impegna il sindacato, nel caso di tensioni sociali, ad avvertire...
la multinazionale. Essa «studierà il caso e proporrà misure appropriate (3)». Nulla filtra all'esterno. Per questa stessa logica, nessun dipendente in Belgio ha risposto alle nostre domande. Essi non possono parlare alla stampa. In compenso, se i suoi errori vengono alla luce Ikea comunica, e molto, secondo uno schema ogni volta identico: l'impresa riconosce l'errore, ne minimizza la portata, reagisce e dispone delle «soluzioni».
Dagli anni novanta, in reazione agli attacchi delle organizzazioni ambientaliste sul legno, Ikea ha stretto legami con il Fondo mondiale per la natura (Wwf) e Greenpeace. Quando viene accusata di far lavorare i bambini, studia degli accordi con Unicef e Save the Children. Senza pregiudizi sull'opportunità di questi progetti, si possono fare due osservazioni: la politica di Ikea in materia ambientale e sociale è esclusivamente reattiva. Non si tratta di impegni «filantropici» (se qualcuno ancora ci crede), ma di protezione degli affari. Inoltre, queste collaborazioni non danno alcuna garanzia. Nessuna delle Ong «interlocutrici» controlla la produzione. Nessuna di loro effettua ispezioni presso i fornitori.
In questa logica comunicativa, la maniera in cui Ikea ha gestito il «peggiore fiasco» è eloquente. Nel 1994, un giornale svedese sta per rivelare i nove anni di amicizia (tra il 1941 e il 1950) tra il fondatore Ingvar Kamprad, giovane all'epoca, e un leader svedese di estrema destra. Con le spalle al muro, Kamprad ammette, poi rinnega l'ideologia fascista e razzista, versa una lacrima alla televisione svedese, invia una lettera a tutti i suoi collaboratori per comunicare che «questa amicizia era la cosa più stupida che avesse vissuto in tutta la vita». Nella suo biografia ufficiale, non fa sconti all'antisemitismo paterno, prima di concludere: «Mi sono spesso chiesto quando si possa assolvere un vecchio dai suoi peccati di gioventù. È un crimine essere stato educato da una nonna e da un padre tedeschi?» Nel riesaminare l'errore di un giovane di 24 anni, parlare di «errore di gioventù», di «sbandamenti politici di bambino e adolescente», e di «ragazzo» (4), nello scusarsene ripetutamente, Kamprad ha adottato la strategia comunicativa di Ikea. Occupando il terreno della critica, la multinazionale monopolizza tutte voci sulla società. A costo di reinterpretare i fatti...
Questa rivelazione sul passato di Kamprad, in un certo senso, ha rinforzato l'immagine che Ikea punta a dare al suo fondatore. Quella di una persona sensibile, prima di tutto perfettibile e vicina al «popolo». E una pioggia di aneddoti. Dai primi fiammiferi venduti da quel bambino di 5 anni alle «tirchierie» di anziano miliardario che confronta i prezzi delle cartoline postali, la strategia di comunicazione di Ikea e dello stesso Kamprad ha creato un personaggio temibile, che impone un'estrema parsimonia anche all'ultimo operaio della società.
Queste storie incantano i media. Ingvar dà del tu al personale, Ingvar guida una vecchia automobile, Ingvar aspetta la fine del mercato per comprare le verdure a basso costo, Ingvar viaggia in classe turistica per essere vicino al popolo...
Resta il fatto che il popolo non ha mai avuto due Porsche a 30 anni, non possiede vigneti di diciassette ettari, né una casa di quattrocentotrentacinque metri quadri in Svizzera. Davvero un eremita, questo miliardario?
Poco importa l'incoerenza tra il discorso e la pratica: molti mezzi di informazione adorano il mito Ikea.
Un esempio tra gli altri: l'intervista che Kamprad ha concesso nel marzo 2006 alla trasmissione «Pardonnez-moi» (un'occasione perfetta per Ikea...) della televisione svizzera francese. Il giornalista non sembra tenero con il miliardario nel faccia a faccia. La celebre «parsimonia» viene richiamata a lungo e addirittura stigmatizzata («Viaggia in classe turistica? Occorre scrivere su entrambe le facciate del foglio? Ha guidato a lungo una vecchia Volvo decadente? Tira sul prezzo dell'insalata alla fine del mercato?») Il giornalista parla apertamente del passato nazista. Insomma, l'intervista è cordiale ma schietta. Missione compiuta? In oltre diciotto minuti, nessuna domanda sulle clausole ambientali, sulle condizioni sociali e sindacali dei novantamila lavoratori di Ikea e delle centinaia di migliaia di operai nelle aziende sub-fornitrici.
L'agenda delle domande è stata pilotata dal gigante del mobile. Senza forzare la mano. Facendo autocritica, ammettendo i piccoli errori, Ikea intende monopolizzare ogni discorso che la riguarda, dalla messa in discussione all'adulazione. E prevenire allo stesso tempo qualsiasi sbandata mediatica scomoda per l'azienda.


note:

(1) Oliver Burkeman, «L'empire d'Almhult vous veut du bien», dossier «Ikea: la secte mondiale du kit », Courrier international, n. 722, Parigi, 2-8 settembre 2004.

(2) Divenuto in seguito Building and Wood Workers' International (Bwi).

(3) «Revised agreement between Ikea and the IFBWW », dicembre 2001, www.ifbww.org/index.cfm?n=44&l=2&c=901
(4) Bertil Torekull, Un design, un destin. La saga Ikea, Michel Lafon, Parigi, 2000.
(Traduzione di A. D'A.)