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Smarrimento e disincanto nell'America di George W. Bush

Una macchina inventa-storie


In periodo elettorale, le tecniche di comunicazione - o di manipolazione - permettono di teatralizzare differenze occasionali, talvolta per meglio occultare convergenze di sostanza. «Raccontare una storia» è diventato in effetti una pratica del management americano, che la usa come mezzo per attirare l'attenzione di un pubblico frammentato, che si annoierebbe con troppi «dettagli» . Dettagli, come per esempio il ricostituirsi di caste ereditarie negli Stati uniti. O quel terreno di coltura delle prigioni americane che ha generato gli aguzzini di Abu Ghraib (si legga pag. 18). Per non dire della metamorfosi di General Electric, una delle imprese più importanti e antiche del paese (si legga pag 20-21).


di CHRISTIAN SALMON *

«A good story». Ecco, secondo gli strateghi del Partito democratico, cosa è mancato a John Kerry, nel 2004, per vincere le elezioni presidenziali negli Stati uniti (1). James Carville, uno degli artefici della vittoria di William Clinton nel 1992, sull'argomento dichiara: «Penso che potremmo eleggere un qualsiasi attore di Hollywood a condizione che abbia una storia da raccontare; una storia che dica alla gente cosa è il paese e come lo vede lui».
«Un racconto è la chiave di tutto» conferma Stanley Greenberg, specialista in sondaggi. Alcuni giorni più tardi, nel corso della trasmissione «Meet the press», Carville è stato ancora più esplicito: «I repubblicani dicono: "Vi proteggeremo dai terroristi di Tehran e dagli omosessuali di Hollywood." Noi diciamo: "Vogliamo aria pulita, scuole migliori, più cure sanitarie." Loro raccontano una storia, noi recitiamo una litania».
Secondo Evan Cornog, che insegna giornalismo alla Columbia University: «la chiave della leadership sta, in gran parte, nello storytelling».
È una tendenza che fa la sua comparsa negli anni '80, sotto la presidenza di Ronald Reagan, quando le stories cominciano a sostituire argomentazioni razionali e statistiche nei discorsi ufficiali. Nel gennaio 1985, il presidente degli Stati uniti pronuncia, davanti alle due camere del Congresso, il suo discorso sullo stato dell'Unione. «Due secoli di storia americana dovrebbero averci insegnarci che niente è impossibile.
Dieci anni fa, una ragazza ha lasciato il Vietnam con la sua famiglia.
Sono venuti negli Stati uniti senza bagagli e senza sapere una parola di inglese. La ragazza ha lavorato sodo e alla fine delle secondarie era tra le prime della sua classe. Nel maggio di quest'anno, esattamente dieci anni dopo aver lasciato il Vietnam, prenderà il diploma dell'Accademia militare di West Point. Mi sono detto che vi avrebbe fatto piacere incontrare questa eroina americana, il cui nome è Jean Nguyen». E l'eroina americana si alza, per essere applaudita dagli organi istituzionali.
Reagan ne approfitta per raccontare un'altra storia, altrettanto edificante, prima di svelarne la morale: «La storia delle vostre vite ci ricorda che uno dei nostri slogan più antichi resta sempre di grande attualità: tutto è possibile in America se abbiamo fede, volontà e forza d'animo. Ancora una volta, la storia ci chiede di mettere la nostra forza al servizio del bene nel mondo (2)». Talvolta, le fiction del presidente sostituivano la realtà. L'ex attore di Hollywood credeva al «potere delle storie» sull'animo umano. A volte gli capitava di raccontare un episodio tratto da un vecchio film di guerra, come se fosse un fatto storico realmente accaduto negli Stati uniti (3).
Ma è sotto la presidenza Clinton che lo storytelling politico entra alla Casa bianca con la sua coorte di consulenti, sceneggiatori hollywoodiani e pubblicitari. «Lo zio Buddy mi ha insegnato che ognuno di noi ha una storia», scrive Clinton nelle prime pagine delle sue Memorie (4), che terminano con queste parole: «Ho scritto un grande libro?
Chi lo sa? Comunque sono certo che si tratta di una buona storia».
Con Clinton, lo storytelling ha smesso di essere semplicemente un modo spontaneo di comunicare. «La politica - teorizza - deve tendere, come prima cosa, a dare alla gente la possibilità di migliorare la propria storia».
Alcune settimane dopo l'elezione del 2004, l'editorialista conservatore William Safire, irrideva alle spiegazioni degli spin doctors (consiglieri di comunicazione) democratici e li definiva dei politterati (letteralmente: politicanti letterari) e «narratologi» in un articolo il cui titolo riassumeva bene il concetto: «The new story of "story" and make sure it's coherent» (5). Se le cose fossero andate diversamente, faceva notare, si sarebbero trovati molti consulenti pronti a felicitarsi perché la campagna di Kerry aveva saputo costruire «un racconto coerente».
Il «racconto» democratico post elettorale, sbeffeggiava Safire, si limitava a constatare la mancanza di un «racconto coerente» di Kerry.
«Con i media, il racconto deve cambiare. La prossima storia, sarà perciò quella del ritorno di Bush» Eppure, quando le quotazioni del presidente George W. Bush crollano, dopo il ciclone Katrina nell'agosto 2005, lo stesso Safire, messo alle strette, si allinea a quell'approccio narrativo di cui si era burlato nell'articolo del 24 dicembre 2004: «Penso che siamo suggestionati da un racconto, un racconto che vuole persuaderci che questo presidente e questa presidenza sono finiti. Bush non ha fatto ciò era necessario per Katrina, e la guerra in Iraq continua; qualsiasi cosa faccia, la sua azione è oscurata da questo racconto».
Ma Safire non aveva perso la speranza che la situazione si ribaltasse a favore di Bush, non grazie a una qualche azione risoluta per News Orleans e i suoi abitanti, ma semplicemente perché la copertura dei media («l'attenzione americana») lo esigeva. «La cosa straordinaria dei media è che il racconto deve cambiare, non può restare lo stesso, altrimenti non vale la pena di pubblicarlo. Per cui la prossima story sarà quella del come-back di Bush».
Fin dal suo arrivo alla Casa bianca, nel 2001, Bush aveva presentato il suo gabinetto alla stampa dichiarando: «Ogni persona ha la sua propria storia che è unica, tutte queste storie raccontano quel che l'America può e deve essere». E più tardi (presentando il nuovo segretario di stato, Colin Powell): «A great American story...» O ancora, a proposito del ministro dei trasporti: «I love his story...» Poi aveva concluso dicendo: «Tutti siamo parte di una lunga storia, una storia che portiamo avanti, ma di cui non vedremo la fine. La storia continua [This story goes on...].» In questo discorso, durato solo pochi minuti, Bush ha utilizzato la parola story non meno di dieci volte! Nel febbraio 2006, nel corso di una visita lampo in Afghanistan, affiancato dal presidente Hamid Karsaï, si era mostrato molto disponibile a rispondere alle domande dei giornalisti. In pochi minuti, ha ripetuto, parola per parola, la stessa espressione a due riprese: «Ci piacciono le storie, e aspettiamo quelle di ragazze che vanno a scuola in Afghanistan».
La frequenza della parola story nei discorsi di Bush non è casuale.
Rivela l'influenza dei consulenti in management che lo circondano (è il primo presidente americano ad essere stato formato in una business school, una grande scuola commerciale). La storytelling management, una nuova scuola per la direzione d'impresa, comparsa a metà degli anni '80 negli Stati uniti, ha conosciuto dal 2001 un successo crescente in aziende come Disney, McDonald's, Coca-Cola, Adobe, Ibm, Microsoft.
«Nasa, Verizon, Nike e Lands' End considerano lo storytelling come l'approccio attualmente più efficace negli affari» scrive Lori Silverman, direttore di una impresa di consulenza in management (6).
Stephen Denning, ex dirigente della Banca mondiale, è uno dei guru che hanno contribuito a rendere popolare lo storytelling management.
Anima stage di formazione e ha pubblicato diversi libri nei quali si richiama alla narratologia di Roland Barthes: A Fable of Leadership Through Storytelling (2004) o anche How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management. Contro l'approccio troppo razionale del management tradizionale, che definisce «napoleonico», propone un approccio «tolstoiano», il solo capace di dare conto della ricchezza e della complessità della vita e di stabilire connessioni tra le cose. «Quando vedo la facilità con cui storie ben congegnate possono entrare nell'animo della gente - scrive - io stesso mi stupisco della predisposizione del cervello umano ad assimilare i racconti (7)». Robert McKee, celebre sceneggiatore di Hollywood che in dieci anni è diventato uno specialista dello storytelling, afferma: «Per un imprenditore il lavoro più importante è motivare il personale.
Per farlo bisogna coinvolgere le emozioni. E la chiave per entrare nei loro cuori, è una story».
Molte aziende cominciano a servirsi della pubblicità per raccontare al mondo la propria storia e vari studi di mercato utilizzano lo strumento storytelling per raccogliere i racconti degli utenti sul modo in cui utilizzano prodotti e servizi di una certa impresa. Don Valentine, il fondatore di Sequoia Capital, un finanziere leggendario che conta nel suo portafoglio partecipazioni nel capitale di società come Apple, Oracle, Cisco, Yahoo! e Google, di recente ha sostenuto che la maggior parte delle migliaia di relazioni presentate in questi ultimi trent'anni da imprenditori alla ricerca d'investimenti, falliva per incapacità di comunicazione. «Nessuno sa raccontare una storia».
«Volete sapere come raddoppiare le vendite e quadruplicare il profitto?» chiede Doug Stevenson, presidente dello Story Theater International, «Venderete molto di più utilizzando una success story, che descrivendo le caratteristiche e i vantaggi del vostro prodotto o servizio. Una storia, e il prodotto è venduto. La gente adora le storie (8)». Il successo dello storytelling non è rimasto confinato alle sole direzioni d'impresa e al marketing, in dieci anni si è imposto a tutte le istituzioni, tanto da apparire come il paradigma della rivoluzione culturale del capitalismo, una nuova norma narrativa che alimenta e vitalizza i più diversi settori di attività.
Quando il capitalismo distrugge senso e continuità, i racconti professionali servono talvolta come strumenti di autodifesa Secondo la sociologa Francesca Polletta «lo storytelling dilaga in settori inattesi, i manager sono tenuti a raccontare delle storie per motivare gli operai e i medici imparano ad ascoltare i racconti dei pazienti. I reporter hanno aderito al giornalismo narrativo.
E gli psicologi alla terapia narrativa. Ogni anno, decine di migliaia di persone si recano all'International Storytelling Center di Jonesborough in Tennessee, raggiungono il National Storytelling Network o partecipano agli oltre duecento festival di storytelling organizzati negli Stati uniti. E uno sguardo alle liste dei best-seller rivela l'impressionante numero di libri dedicati all'arte dello storytelling considerato un percorso verso la spiritualità, una strategia per chi richiede borse di studio, un modo per risolvere conflitti, e un metodo per perdere peso (9)».
Raccontare è diventato un mezzo per sedurre e convincere, influenzare pubblico, elettori, clienti. Ma significa anche: condividere, trasmettere informazioni, esperienze. Definire azioni, capacità professionali.
Saper esprimere contenuti, organizzare discorsi, rapporti. Lo storytelling non significa solo storie, è un format discorsivo o, per dirla con Michel Foucault, una «disciplina». Il rapporto Starr, sull'affare Monica Lewinski, riuniva le conclusioni più significative in un capitolo intitolato «Narrative» (10). Quello della commissione d'inchiesta sugli attentati dell'11 settembre, secondo Safire, il cronista del New York Times, è diventato un best-seller perché i redattori hanno deciso di sopprimere tutti gli aggettivi e hanno optato per una ricostruzione dello svolgimento degli avvenimenti secondo una trama narrativa (11).
Che vogliate portare a buon fine una trattativa commerciale o far firmare un trattato di pace a fazioni rivali, lanciare un nuovo prodotto o fare accettare a un collettivo di lavoro un cambiamento importante, ivi compreso il proprio licenziamento, concepire un videogioco o consolidare la democrazia in un paese dell'ex Unione sovietica...
il metodo impiegato, gli interlocutori, i finanziamenti, il calendario sono gli stessi e si basano sul modus operandi dello storytelling, diventato l'abc dell'ideologia insegnata a uomini politici e imprenditori.
Lo storytelling invade poco a poco discipline le più diverse quali sociologia, economia, diritto, psicologia, istruzione, neuroscienze, intelligenza artificiale...
La sociologia stessa ricorre a racconti di vita, per trattare questioni d'identità sociale o professionale. Richard Sennett professore alla London School of Economics, diceva recentemente: «Mi auguro che la sociologia s'interessi più da vicino al racconto». A suo parere, il capitalismo moderno disaggrega nelle sue istituzioni «gli schemi leggibili e prevedibili del tempo lungo» e priva i salariati di motivazioni e continuità. «Dobbiamo capire in che modo l'individuo riesce a colmare questo vuoto di senso». Perché i racconti professionali possono costituire dei «mezzi di autodifesa emozionale».
«Il nuovo capitalismo - aggiunge Sennett - è diventato un sistema più neutrale, meno promettente a livello sociale e psicologico, del capitalismo analizzato da Max Weber, un secolo fa». In un contesto segnato da deregulation e precarietà, «tutta la sfida dell'interpretazione consiste nel ricostituire un racconto di vita a partire dai pezzi, spesso sparsi, che formano l'esperienza del lavoratore».
L'approccio narrativo è diventato egemonico nelle scienze sociali a partire dal narrative turn (12) degli anni '90. L'economista Deirdre N. McCloskey parte dall'idea che l'economia stessa sia, fondamentalmente, una disciplina narrativa. «Non è un caso - dice - che la scienza economica e il romanzo siano nati nello stesso periodo». Dal canto suo, il fisico Steven Weinberg sostiene che racconti convincenti consentono di orientare milioni di dollari verso la ricerca.
Anche le scienze giuridiche sono state conquistate dallo storytelling.
«Il diritto vive di racconti», afferma Jerome Brunner. E il professor Anthony G. Amsterdam osserva che «la presentazione narrativa degli avvenimenti pervade i dispositivi delle sentenze».
In psicologia, le tecniche di terapia narrativa ipotizzano la cura come un racconto della storia del malato. Anche le scienze gestionali si servono dei racconti degli impiegati per analizzare le dimensioni simboliche dell'organizzazione aziendale. Nell'istruzione, le storie di vita in formazione diventano indispensabili per lo studio di alcuni fenomeni di apprendimento. L'antropologia mette in evidenza il ruolo dei racconti nella trasmissione culturale (13). Polletta dà voce al sospetto che nasce da questa infatuazione per le stories: il pericolo di manipolazione politica o ideologica. Se ognuno ha la sua storia, allora quale si sceglierà di privilegiare nelle decisioni politiche?
«A prima vista, la parola storytelling può sembrare qui stranamente fuori posto», così si legge sulla home page del sito Internet della società Mitre Corporation, una società di ricerca e sviluppo, parzialmente finanziata dal dipartimento di stato, specializzata in tecnologie di visualizzazione dell'informazione. Il problema che Mitre deve risolvere è il seguente: l'insieme delle conoscenze raddoppia ogni sette anni, la potenza di elaborazione dei processori ogni diciotto mesi... In un contesto di sovrainformazione, di «assedio testuale», la capacità di selezione degli individui è costantemente sollecitata.
Secondo Nahum Gershon, ricercatore di Mitre, «il cervello umano ha una prodigiosa capacità di sintesi multisensoriale dell'informazione, quando questa è presentata sotto forma narrativa». Secondo Bran Ferren, presidente di Applied Minds Inc.: «Ogni volta che si è introdotta una nuova tecnologia nello storytelling, si è cambiato il mondo.
Basta pensare alla stampa, al telegrafo e al telefono, a stampa, radio e televisione, e più di recente a Internet».
Una struttura narrativa riguarda le cose più diverse, dai videogiochi alle tecniche di simulazione dell'esercito americano Lo storytelling indica anche tecnologie utilizzate in un settore in pieno sviluppo come quello dei «giochi digitali», in particolare nel settore dei giochi in linea e dei videogiochi o ancora della televisione interattiva. Nell'universo dei videogiochi, lo storytelling si è ormai impadronito di cause umanitarie, politiche o ideologiche.
Il programma delle Nazioni unite contro la fame ha messo in rete un gioco interattivo nel quale i giocatori devono immaginare come alimentare migliaia di persone in un'isola immaginaria. Lo storytelling digitale non indietreggia di fronte a nessun argomento. Nemmeno il genocidio. Ne è testimonianza un nuovo gioco: Darfur is dying.
«Appena usciti dal campo, rischiate di essere attaccati e forse uccisi dalle milizie janjawid, una scritta compare sullo schermo. Ma dovete assolutamente procurare dell'acqua per la comunità. Preferite essere Poni, la piccola sudanese con la gonna rosa, o Jaja, suo fratello di 12 anni? Rahman, il padre? Sittina, la madre? - chiede la giornalista Corine Lesne sul suo blog, Big Picture. Con le frecce della tastiera, fate correre Jaja o Poni. I bambini devono percorrere 5.385 metri per arrivare al pozzo. Cliccando sulla barra spaziatrice, permettete loro di nascondersi dietro un arbusto e di salvarsi provvisoriamente.
Ma la jeep degli uomini armati ritorna. Troppo tardi. Siete stati catturati dalle milizie. State probabilmente per diventare una delle centinaia di migliaia di vittime di questa crisi umanitaria...» Anche l'esercito americano è interessato alle applicazioni dello storytelling. Nell'agosto 1999 ha creato un centro di ricerca specializzato in tecnologie della simulazione, l'Istitute for Creative Technologies (Ict), per l'addestramento dei militari. L'idea è di mobilitare e mettere insieme i mezzi dell'industria culturale, della valutazione in storytelling e le tecnologie di punta in materia di intelligenza artificiale e realtà virtuale. Si utilizza un sistema di «visualizzazione», capace di creare situazioni di addestramento basate su simulazioni estremamente realistiche, che preparano le truppe ad intervenire ed essere operative in zone di combattimento lontane come l'Iraq o l'Afghanistan.
Questo tipo di ambiente virtuale, interattivo, multisensoriale è considerato indispensabile per la visualizzazione dei campi di battaglia.
Le nuove tecnologie sviluppate da Ict si basano su storylines programmate da un computer e permettono a personaggi digitali di reagire esattamente come esseri reali nella situazione data. Mobilitando tutti i sensi: vista, udito, tatto e olfatto. Lo storytelling è utilizzato anche dai servizi di ricerca del ministero della difesa (Darpa) che ne fa uno strumento essenziale per la trasmissione di ordini operativi alle truppe. Un altro servizio, Advanced Research and Development Activity (Arda), fa ricorso alle tecniche di storytelling per sviluppare il suo nuovo programma di visualizzazione delle informazioni e di intelligenza geospaziale.
Sul set dei telereality, come sulla consolle dei videogiochi, sugli schermi dei cellulari e dei computer; in auto e fin nella camera da letto, la vita quotidiana è costantemente avvolta in una rete narrativa, o un velo, che filtra le percezioni, stimola le emozioni, determina risposte multisensoriali: cosa che i ricercatori in management concettualizzano in «esperienze tracciate».
L'imposizione a consumare si trasforma sempre più in un'incitazione a raccontarsi. Una tendenza nata, secondo CyberJournalist.net, dopo l'11 settembre, quando le testimonianze in prima persona hanno cominciato ad affluire sul Web, producendo una massa di informazioni, aneddoti, impressioni personali che lo scrittore americano Don DeLillo non ha esitato a definire «contro narrazione», un racconto caotico costituito da voci, fantasie e risonanze mistiche, «Una storia fantasma di falsi ricordi e perdite immaginarie».
Il successo dei blog fornisce un chiaro esempio di questa infatuazione per le storie. Secondo Pew Internet & American Life Project, attualmente si crea un blog ogni secondo. Undici milioni di americani avrebbero già un proprio blog e i lettori sarebbero trentadue milioni. Sembra che il loro numero raddoppi ogni cinque o sei mesi. La motivazione degli autori dei blog è chiara. Secondo l'inchiesta, il 77% di loro avrebbe aperto un blog non per partecipare ai grandi dibattiti del momento ed esprimere un'opinione, ma per «raccontare la propria storia».
Il rapporto, scritto da due ricercatrici di Pew, Amanda Lenhart e Susannah Fox, e pubblicato nel luglio 2006, s'intitola: «Bloggers: un ritratto dei nuovi cantastorie di Internet» .
I siti di accesso che moltiplicano le offerte di format includendo fotografie, suoni e impaginazioni standard, stimolano l'appetito narrativo. Essere se stessi non basta più. Bisogna diventare la propria storia. Costruisci un racconto. La story, sei tu!


note:
* Scrittore. Ultima opera apparsa, Verbicide. Du bon usage des cerveaux humains disponibles, Climats, Parigi, 2005. Il testo fa parte di un'inchiesta sul nuovo ordine narrativo, che verrà pubblicata dalle edizioni La Découverte nel settembre 2007.

(1) Francesca Polletta, It Was Like a Fever. Storytelling in Protest and Politics, The University of Chicago Press, 2006.

(2) Citato da Serge Halimi, Le Grand Bond en arrière. Comment l'ordre libéral s'est imposé au monde, Fayard, Parigi, 2006.
(3) Cfr. Michael Rogin, Ronald Reagan, the Movie and Other Episodes in Political Demonology, University of California Press, Berkeley, 1987; e, su questo libro, «L'obsession de la subversion aux Etats-Unis», Le Monde diplomatique, febbraio 1988.
(4) Bill Clinton, My life, Mondadori, 2004.

(5) William Safire, «The new story of "story", and make sure it's coherent», The New York Times, 5 dicembre 2004.

(6) www.partnersforprogress.com.

(7) Stephen Denning, The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations, Butterworth, Heinemann, Boston, 2000.
www.stevedenning.com.

(8) Doug Stevenson, Never Be Boring Again: Make Your Business Presentations Capture Attention, Inspire Action and Produce Results, Cornelia Press, Colorado Springs, 2004.

(9) Francesca Polletta, It Was Like a Fever, op.cit. A proposito dell'International Storytelling Center e dei festival si legga Jill Jordan Sieder, «Time for once upon a time», Us News and World Report, New York, 27 ottobre 2003.

(10) Peter Brooks, «Stories abounding», The Chronicle of Higher Education, Washington, Dc, 23 marzo 2001.

(11) William Safire, «The new story of "story"» op. cit.
(12) Martin Kreiswirth, Tell Me a Story: The Narrativist Turn in the Human Sciences, University of Toronto Press, 1995.
(13) Eddie Soulier (sotto la direzione di), Le Storytelling. Concepts, outils et applications. Hermès-Lavoisier, Parigi, 2006.
(Traduzione di G. P.)